Рубрика «ABC-маркетинг»: Что такое performance-маркетинг?

Непрерывное развитие технологий постепенно меняет все сферы жизни общества. В маркетинге это связано с диджитализацией (активным переходом в online-формат) и ростом возможностей для сбора и анализа данных. Рациональный и просчитываемый performance-подход вытесняет бездумные траты на рекламу. Это вовсе не означает, что рекламные бюджеты сокращаются: оценивать эффективность рекламы становится проще, а это влечет за собой рост числа закупок.

Цели online-продвижения могут быть разными: повышение лояльности аудитории или узнаваемости бренда, увеличение продаж или прибыли. Все задачи, напрямую связанные с выручкой, прибылью, продажами и вообще деньгами находятся в зоне ответственности performance-маркетинга.

Об особенностях этого направления, online-продажах и трансформации рынка digital-рекламы мы поговорили с Владимиром Малюгиным, основателем и генеральным директором агентства performance-маркетинга Digital Geeks и руководителем программыPerformance-маркетинг для бизнеса в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

— Итак, что же такое performance-маркетинг?

— Performance-маркетинг — это комплексный подход к online-продажам. Его цель — за счет инструментов digital-рекламы получить финансово измеримые бизнес-результаты. Прозрачность, измеримость и объективность — его основные характеристики, поэтому работа в формате performance позволяет оценить рентабельность каждого вложенного в рекламу рубля.

Как правило, когда говорят о performance-маркетинге, имеют в виду «классические» инструменты: поисковую оптимизацию (SEO), контекстную и таргетированную рекламу. Но современный performance-маркетинг некорректно ограничивать только ими. Сейчас практически любой online-канал может быть использован в performance-кампаниях.

Когда мы говорим о performance-маркетинге, в первую очередь мы подразумеваем набор принципов и подходов к использованию digital-инструментов. Один из главных — data-driven решения, то есть принятие решений на основе ранее собранных данных и различного рода аналитики. Отсюда, к слову, и берёт начало полное название — performance-based marketing — маркетинг, в котором решения принимаются только на основе показателей эффективности предыдущих периодов.

— Как компании используют performance-маркетинг?

— У каждой компании есть бизнес-цели и задачи по увеличению прибыли и выручки. Маркетинг помогает в их достижении. Performance-маркетинг — это часть глобальной маркетинговой стратегии, связанная с продажами в интернете. Иными словами, компании могут ставить конкретные финансовые цели по привлечению прибыли из интернета в определенный момент времени и использовать performance-маркетинг для их достижения.

Performance-маркетинг применим там, где есть некий результат, напрямую связанный с определенным взаимодействием в интернете, то есть с текущей или будущей покупкой. Это может быть покупка товаров и услуг в online-магазине, заявка на обратный звонок, запись на прием специалиста, тест-драйв — цель зависит от особенностей конкретного бизнеса.

Важно отметить: если результат не достигается в интернете, performance-маркетинг не пригодится. Например, для продуктов компании Coca-Cola, которые мы обычно покупаем в супермаркетах, performance-маркетинг пока мало полезен — никто не ищет в интернете, где купить банку колы с доставкой на дом, — и пока невозможно отследить, связана ли покупка этой банки в магазине с просмотром, например, видео рекламы.

— Что нас ждет в будущем?

— Если коротко, то всё больше компаний будут применять performance-подход и, в итоге, он станет неотъемлемой частью всего digital-маркетинга.

Причина этому — активное развитие рекламных систем и аналитики. Технологии эволюционируют — количество возможных сегментаций рекламы с каждым годом становится все больше. Уже сейчас мы можем таргетировать рекламу на очень узкие целевые аудитории (вплоть до полной персонализации), когда каждому пользователю отображается уникальное рекламное сообщение. Одновременно с этим системы аналитики предоставляют все больше инструментов для сбора и анализа данных.

Я думаю, скоро мы будем знать о действиях пользователей намного больше: маркетологи смогут отслеживать, повлияла ли online-реклама на покупку этой банки кока-колы в магазине или нет. Постепенное внедрение искусственного интеллекта в маркетинговые технологии ускоряет этот процесс.

— Ну а что с рынком труда? Ждет ли нас появление вакансии «Performance-маркетолог»?

— Скорее всего, этого не будет. Как я уже сказал, речь идет о некоей трансформации digital-маркетинга в сторону performance. Всё больше аналитики — значит, всё больше ресурсов, затрат, инвестиций мы можем посчитать до получения прибыли. Увеличивается количество инструментов, поэтому будет нужно уметь правильно их комбинировать. По сути, все digital-маркетологи должны будут разбираться в том, что сейчас делают performance-менеджеры. Это станет неотъемлемой частью профессии в общем.

Первый поток программы Повышения квалификации"Performance-маркетинг для бизнеса" стартует 2 декабря 2019 года.

Оставьте ваши данные и мы свяжемся с вами

Нажимая кнопку «Жду», я даю согласие на обработку моих персональных данных.