3. Инструменты на минимальных объёмах
- Ретаргетинг (Яндекс и Google)
Формат для посетителей сайта с таргетингом по возрасту, полу и интересам.
- Смартбаннеры (Яндекс) и динамический ремаркетинг (Google)
Автоматическая персонализированная реклама для посетителей сайта. Пользователь видит товары, к которым проявил интерес: посетил карточку или применил фильтр к категории.
При медиапланировании мы отказались от распределения бюджетов по каналам и предпочли поделить сумму между поисковыми системами: на инструменты Яндекса и на Google. Это связано с тем, что от месяца к месяцу инструменты показывают себя по-разному. Причиной может быть и активность конкурентов, и сезонность, и наличие акционных предложений.
В таких условиях эффективнее иметь общий бюджет на продвижение для всех инструментов той или иной поисковой системы и, исходя из результативности каждого инструмента, перераспределять этот бюджет «в моменте».
Медиапланирование Большая часть бюджета приходится на контекстную рекламу. В Google для наших категорий рекламные ставки выше, чем в Яндексе, а значит, выше стоимость клика и конверсии, больше ДРР. Однако исключать инструменты Google из сплита нельзя, поскольку есть пользователи только этой поисковой системы.
В связи с этим, реклама интернет-магазина должна не только присутствовать в обеих поисковых системах, но и находиться в видимой области экрана. При этом важно держать суммарные показатели стоимости заказа (CPO) и ДРР в установленных рамках.
Перераспределить весь бюджет только по каналам Яндекса нецелесообразно и потому, что суммарный CPO получится выше, чем при распределении на две системы. Для аукционных моделей характерно правило «каждый следующий заказ дороже предыдущего»: чтобы увеличить объемы, нужно поднять ставки, из-за этого вырастает цена клика и, как итог, стоимость конверсии.
Поскольку накопленной статистики не было, в первом медиаплане средства на Яндекс и Google
распределили в соотношении 50% на 50% и корректировали уже в ходе работы. В последующих размещениях за основу брали итоговое распределение предыдущего месяца. На текущий момент инструменты Google охватывают 30–35% от суммарного бюджета, а на каналы Яндекса приходятся остальные 65–70%.
Распределение бюджетов
На ежедневной основе контролируется несколько параметров: расходы на рекламу, количество заказов, CPO. Когда накапливается достаточное количество статистики, можно перераспределять бюджеты.
Специфика наших категорий в том, что их покупают редко, поэтому 10 продаж мы уже считаем достаточной выборкой. Но поскольку на маленьких объемах вероятность ошибки выше, мы опираемся не только на сухие аналитические показатели, но и на экспертизу производства.
Иногда статистика противоречит логике: ключевые слова, которые не попадают в семантическое ядро, могут привести 1–2 заказа. Например, «холодильник Самсунг фото». Так как это не коммерческий, а информационный запрос, он не относится к целевым.
Часто такие запросы добавляют в список минус-слов. Мы отказались от этого: если пользователь ищет фото, он проявляет интерес к нашему ассортименту. В будущем на него можно таргетироваться.
При этом мы понимаем, что нельзя повышать ставки для таких запросов в поиске. Их емкость слишком низкая, а частотность высокая, поэтому они не смогут обеспечить нас необходимым числом заказов.
Особенности объявлений На старте важной задачей стала отработка текстов рекламных объявлений.
Минимальными требованиям к ним было упоминание бренда Samsung и наличие формулировки «фирменный магазин» либо «авторизованный магазин».
Основная часть запросов (75–85%)
категорийные: телевизор, холодильник, плита. При этом они делятся на
общие («телевизор самсунг», «холодильник samsung белый) и
коммерческие («купить телевизор самсунг» или «заказать микроволновую печь Samsung»). Коммерческие запросы являются наиболее целевыми.
Примеры запросов: