Начали с проработки аудитории. Несмотря на охватный характер кампании, нам было важно максимально конвертировать вложенные средства в выручку, поэтому мы сосредоточились на взрослой платежеспособной аудитории, которую разделили на сегменты.
1. Узкие интересы
Мы предположили, что единоборцы по умолчанию будут наиболее лояльны к акции, а значит, охотнее согласятся сдавать анализы, — и сделали обязательный таргетинг на эту аудиторию в каждом инструменте. Важно было привлечь не тех, кто ищет лабораторию и хочет сдать анализы, а тех, кто интересуется боями без правил и пойдет на турнир АСВ 90. Несмотря на высокое качество сегмента, он обладал низкой ёмкостью — не так много людей интересуются единоборствами. Этого могло оказаться недостаточно, поэтому мы сформировали резервную аудиторию.
2. Широкие интересы
С сообщениями, основанными на потребительских инсайтах, обратились к трем категориям пользователей:
● Профессиональные спортсмены («Я знаю, что бойцы тщательно следят за своим здоровьем. Я хочу быть здоровым, поэтому хочу провериться как спортсмен-профессионал, но не знаю, какие исследования я должен пройти»)
● Спортсмены-любители («Я непрофессионально занимаюсь спортом. Я хочу понять, какие мне сдать анализы, чтобы узнать состояние здоровья»)
● Близкие родственники спортсменов («Мой супруг усиленно занимается спортом, и я хочу знать, насколько спортивные нагрузки влияют на его здоровье»)
Существующие возможности таргетинга не позволяли чётко разделить пользователей на профессиональных и непрофессиональных спортсменов, поэтому мы ориентировались на всех людей, связанных со спортом. Вероятно, не все из них интересовались АСВ, но подключение этого сегмента давало возможность рассказать об акции максимальному числу «качественных» пользователей — тех, кому могли быть интересны и анализы, и бонусы программы. В сегмент также попали спортивные болельщики.
На эту группу планировали направить меньшее медиадавление, чем на единоборцев, — то есть произвести размещение по более низкой ставке.